Разработка маркетинговой стратегии ООО ‘Ломбард — Гелиос’ и оценка ее эффективности

Дипломная работа

Разработка маркетинговой стратегии ООО ‘Ломбард — Гелиос’ и оценка ее эффективности

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

Мировая практика показывает, что предприятия, внедряющие в свою деятельность принципы маркетинга и разрабатывающие стратегию своего развития, имеют конкурентные преимущества и добиваются более высоких экономических показателей, чем те предприятия, которые живут сиюминутной выгодой.

В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют.

Развитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Объектом исследования в данной работе общество с ограниченной ответственностью «Ломбард-Гелиос».

Предметом дипломного исследования является маркетинговая стратегия предприятия.

Целью дипломного проекта является разработка маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности.

Для реализации цели необходимо решить следующие научные задачи:

  • изучить особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности, как рыночной концепции управления;
  • рассмотреть маркетинговую среду предприятия;
  • выявить особенности стратегического управления маркетингом на предприятии;
  • исследовать внутреннюю и внешнюю среду рассматриваемого предприятия;
  • провести анализ маркетинговой стратегии ООО «Ломбард-Гелиос».

определить пути совершенствования маркетинговой стратегии ООО «Ломбард-Гелиос» и оценить их эффективность.

35 стр., 17299 слов

Разработка маркетинга строительного предприятия на примере ООО Рембытстрой

... и определяет актуальность данной дипломной работы. Основной целью данной работы является исследование вопросов разработки комплекса маркетингового планирования, как теоретических аспектов, так и на практике для конкретного строительного предприятия. На основании цели в данной ...

Исследование в дипломном проекте основывается на общенаучных методах познания: обобщение и систематизация теоретических данных; сравнение, анализ, синтез, изучение и обработка данных.

Информационную и методическую базу дипломной работы составляют учебные материалы и монографии отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга, стратегического менеджмента, экономики, стратегического планирования, таких как И. Анофф, И.А. Бланк, О.С. Виханский, Ф. Котлер, Р.А. Фатхудинов, А.Н. Романов, И.В. Семенов, Э.А. Уткин и др.,

Структура дипломного проекта включает: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников и приложений.

1.1 Особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности, как основы для разработки маркетинговой стратегии

Важнейшей задачей управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Маркетинг — «это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов [16, c. 218].

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать стратегию маркетинговой деятельности, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

  • почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;
  • как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;
  • какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
  • какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

[60, с. 62].

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketingmix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий[41, с.89].

Маркетинговая служба (рис. 1.1) обеспечивает службу планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении.

Анализ рыночных возможностей

Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований:

  • внешней среды В том числе: — рынков индивидуальных потребителей;
  • рынков предприятий.

Отбор целевых рынков

Замеры объемов спроса; Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов.

Разработка комплекса маркетинга

Разработка товаров. Установление цен на товары. Метод распространения товаров. Стимулирование сбыта товаров.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Стратегия, планирование и контроль.

Рисунок 1.1 — Процесс управления маркетингом [58,c.120]

Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы. Объекты и субъекты маркетинговой деятельности представлены на рис. 1.2.

С целью обследования для выработки маркетинговой стратегии предприятия рекомендуется в процессе стратегического планирования исследовать функциональную деятельность маркетинга предприятия.

Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализации продукции и включает следующее: стратегию продукта; стратегию ценообразования; стратегию продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

Функциональная Региональная Реклама

Реклама и Зональная Стимулирование

стимулирования продаж сбыта

Сбыт Районная Товарной

номенклатуры

Маркетинговых Маркетинговых Маркетинговых

исследований исследований исследований

Разработка новых Торговых агентов Сбыта

товаров

Рисунок 1.2 — Объекты и субъекты маркетинговой деятельности

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, причем, более полное чем у конкурентов, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», «наш товар лучше», то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой, является банкротство.

Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство — они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями и т. д.

Назовем основные функции маркетинга: анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т. д.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:

  • доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы;
  • разнообразие ассортимента и качество продукции;
  • рыночная демографическая статистика (выявление влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей);
  • послепродажное и предпродажное обслуживание населения;
  • эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров;
  • прибыль от различных товаров и услуг;
  • концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях;
  • эффективность каналов сбора информации о рынке;
  • жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж;
  • каналы распределения: количество, охват, контроль;
  • имидж и репутация товаров;
  • ценовая политика, гибкость в установлении цен;
  • возможность обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты;
  • подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и в какой мере [53, c.45].

В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно — технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности.

В самом широком смысле, маркетинг — это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.

Капиталистическая фирма, прежде чем получить право называться «маркетинговой», условно проходит 4 стадии развития внутрифирменного управления.

— Первая стадия (до 50-х годов) — производственная ориентация, цель управления — увеличение объема производства за счет повышения производительности труда и эффективного использования ресурсов, главный управляющий — специалист в области производства.

  • Вторая стадия (с 50-х по 60-е годы) — ориентация на сбыт, цель управления — организация эффективной службы сбыта, главный управляющий — специалист по сбыту.
  • Третья стадия (с 60-х по 70-е годы) — рыночная стадия управления, цель — координация производственной и сбытовой деятельности с ориентацией на потребителя, главный управляющий — специалист в области маркетинга.
  • Четвертая стадия (с 70-х годов до настоящего времени) — принятие фирмой управленческой концепции маркетинга.

Теоретически данная концепция основана на критериях «непрерывности действия» и «гибкости функционирования системы управления», то есть быстрой реакции и адаптации к меняющимся экономическим условиям, способности к коммерческой переориентации деятельности фирмы в соответствии с требованиями экономики.

Цель управления — повышение эффективности системы управления, посредством улучшения ее качества. Главный управляющий по маркетингу — вице-президент фирмы.

Соответственно стадиям развития внутрифирменного управления в центре исследований по маркетингу были: производство, сбыт, потребители, ресурсы.

Усложненность рынка, обострение конкуренции, меняющиеся экономические условия, тенденция к сокращению нормы прибыли побуждают фирмы исследовать проблемы повышения эффективности управления маркетингом. Маркетинг внедряется в практику фирм с целью максимизации прибыли за счет повышения эффективности управления.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 — Разработка маркетинговой стратегии

Организационно-методическую основу такой системы производства и составляет современный маркетинг. Он ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Именно поэтому, маркетинг часто называют концепцией рыночного управления, а организацию производственно- сбытовой деятельности, ориентированную на маркетинг — маркетинговым менеджментом.

1.2 Маркетинговая среда предприятия

Успешность фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия, т.е. все, что окружает предприятие <#»816045.files/image001.gif»>

  • Рисунок 2.2 — Динамика технико-экономических показателей ООО «Ломбард -Гелиос» за 2010 — 2012 гг.

Выручка от продажи за анализируемый период обнаруживает устойчивую тенденцию к росту: в 2011 г. по сравнению с 2010 г. показатель увеличивается с 6978 тыс. руб. до 7431 тыс. руб., т.е. на 453 тыс. руб. или 6,5 %. Увеличение показателя в 2012 г. по сравнению с 2011 г. составило 136 тыс. руб. или 15,3 %, в 2012 году предприятие реализовало продукции, работ и услуг на 8567 тыс. руб. В целом за 2010 — 2012 гг. рост выручки от продажи составил 1589 тыс. руб. или 22,8 % (с 6978 тыс. руб. до 8567 тыс. руб.).

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (включая коммерческие расходы) также увеличивается с 6646 тыс. руб. в 2010 году до 7987 тыс. руб. в 2012 году, т.е. на 1341 тыс. руб. или 20,2 %. В 2011 году по сравнению с 2010 годом увеличение составило 407 тыс. руб. или 6,1 %, в 2012 году по сравнению с 2011 годом — 934 тыс. руб. или 13,2 %.

Затраты на рубль выручки от продаж снижаются на протяжении анализируемого периода с 0,952 руб. в 2010 году до 0,949 руб. в 2011 году, в 2012 году на каждый рубль выручки от продаж предприятие имело 93,2 коп.затрат и 6,8 коп. прибыли. Наблюдаемое снижение показателя обусловлено тем, что темпы роста выручки от продаж превышают темпы роста себестоимости продаж.

Произведем анализ использования основных средств на предприятии. Размер основного капитала оценим на основе анализа показателя среднегодовой стоимости основных средств. Среднегодовая стоимость основных средств ООО «» в 2010 году составляла 549 тыс.руб., в 2011 году — 669,5 тыс. руб. В 2011 году по сравнению с 2010 годом увеличение составило 120,5 тыс. руб. или 21,9 %.

В 2012 г. стоимость основных средств ООО «Ломбард -Гелиос» увеличилась по сравнению с 2011 г. на 81 тыс. руб. или 12,1 % и составила 750,5 тыс. руб. В целом за анализируемый период 2010 — 2012 гг. увеличение стоимости основных средств составило 201,5 тыс. руб. или 36,7 %. Увеличение стоимости основных средств обусловлено расширением деятельности предприятия: в 2012 г. ООО «» расширило ассортимент оказываемых парикмахерских услуг и услуг ювелирной мастерской, для чего приобретено современное оборудование.

Эффективность использования основных средств предприятия характеризуют показатели фондоотдачи и фондорентабельности. Фондоотдача — показатель продажи продукции, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. В 2010 году на 1 рубль стоимости основных фондов приходилось 12,71 руб. выручки от продаж. В 2011 году фондоотдача снизилась на 1,61 руб. или 12,7 % и составила 11,1 руб. В 2012 году по сравнению с 2011 годом фондоотдача увеличилась на 0,31 руб. или на 2,8 %. В 2012 году на 1 рубль стоимости основных фондов приходилось 11,41 руб. выручки от продаж. В целом за 2010 — 2012 гг. наблюдается снижение фондоотдачи на 1,3 руб. или 10,2 %.

Для анализа эффективности использования оборотных средств предприятия рассчитаем и проанализируем динамику показателей оборачиваемости оборотных средств. Как следует из приложения 3 в 2010 году оборотные средства предприятия составляли 1364,5 тыс. руб., в 2011 году — 1425 тыс. руб. В 2011 году по сравнению с 2010 годом оборотные средства предприятия увеличиваются на 60,5 тыс. руб. или на 1,4 %. В 2012 году предприятие дополнительно вовлекает в оборот оборотный капитал и оборотные средства увеличиваются до 1546 тыс. руб. В 2012 году по сравнению с 2011 годом оборотные средства увеличивается на 121 тыс. руб. или 8,5 %. В целом за период 2010 — 2012 гг. величина оборотных средств предприятия возросла на 181,5 тыс. руб. или 13,3 %.

За 2010 — 2011 гг. наблюдается рост показателя оборачиваемости оборотного капитала. В 2010 году оборотный капитал совершал 5,11 оборота за год, в 2011 году — 5,21 оборота. Оборачиваемость оборотного капитала возрастает до 5,54 оборотов в 2012 году. Соответственно продолжительность оборота в днях сокращается с 70,45 дней в 2011 году до 64,98 дней в 2012 году.

Анализ основных показателей использования основных и оборотных средств предприятия выявил неоднозначную тенденцию их динамики. Рост рентабельности оборотного капитала и увеличение коэффициента оборачиваемости оборотного капитала означают повышение эффективности его использования. В то же время основные средства предприятия используются недостаточно эффективно, о чем свидетельствует снижение фондоотдачи.

Численность работающих на предприятии постоянно увеличивается: с 16 чел. в 2010 году до 21 чел. в 2012 году, что обусловлено расширением деятельности предприятия.

Эффективность использования трудовых ресурсов выражается в уровне производительности труда. Из данных табл. 1 следует, что производительность труда за анализируемый период обнаруживает устойчивую тенденцию к снижению: в 2010 году она составляла 436,13 тыс. руб./ чел., в 2011 году возросла до 437,12 тыс. руб./ чел., в 2012 году на каждого работающего приходилось 407,95 тыс. руб./ чел. Увеличение производительности труда в 2011 году по сравнению с 2010 годом составило 0,99 тыс.руб./чел. или 0,2 %, в 2012 году по сравнению с 2011 годом производительность труда снизилась на 29,17 тыс. руб./ чел. или 6,7 %. В целом за анализируемый период в 2012 году по сравнению с 2010 годом производительность труда снизилась на 6,6 %.

Фонд оплаты труда ООО «» составил в 2010 году 1689,28 тыс. руб., в 2011 году увеличился на 177,72 тыс. руб. или 10,52 % и составил 1867 тыс. руб. В 2012 году увеличение фонда оплаты труда составило по сравнению с 2010 годом 41,3 %. Средняя заработная плата за анализируемый период увеличивается с 8,80 руб. в 2010 году до 10,47 руб. в 2012 году. Увеличение средней заработной платы в 2012 году по сравнению с 2010 годом составило 18,98 %.

Анализ показателей производительности труда показал, что ООО «Ломбард-Гелиос» недостаточно эффективно использует трудовые ресурсы. Наблюдаемая соотношение темпов роста производительности труда и заработной платы свидетельствует о том, что на данном предприятии снижается производительность труда, в то время как заработная плата растет. Эта тенденция оказывает отрицательное влияние на использование трудовых ресурсов и свидетельствует об экстенсивном типе роста предприятия.

2.2 Анализ маркетинговой среды

Рассмотрим микросреду ООО «Ломбард — Гелиос», т.е. ее внутреннюю среду.

Персонал

Кадровая политика ООО «Ломбард Гелиос» строится с учетом того, что компания успешно работает и развивается. Основной кадровый состав — это бухгалтер, 6 продавцов — консультантов и 3 ювелира работают в ООО «Ломбард-Гелиос» со дня основания.

Основная позиция директора компании достойно платить за достойную работу. Заработная плата сотрудников ООО « Ломбард Гелиос» одна из самых высоких в отрасли. В таблице 2.2 представлен состав и структура персонала ООО «Ломбард Гелиос».

Таблица 2.2 — Состав и структура персонала ООО «Ломбард Гелиос»

Категории работников

2010г

2011г

2012 г.

чел.

Структура, %

чел.

Структура, %

чел.

Структура, %

Директор

1

6,25

1

5,88

1

4,76

Бухгалтер

1

6,25

1

5,88

1

4,76

Продавцы — консультанты

6

37,5

6

35,31

8

38,09

Кассир по приему залога

1

6,25

2

11,76

2

9,53

Мастера-ювелиры

3

18,75

3

17,65

4

19,05

Охранники

2

12,5

2

11,76

3

14,28

Уборщицы

2

12,5

2

11,76

2

9,53

ИТОГО

16

100,00

17

100,00

21

100,00

Из таблицы 2.2 и рисунка 2.3 видно, что численность персонала из года в год растет, что связано с расширением производства.

В 2012г. наибольший удельный вес в структуре персонала организации приходился на торговых и производственных работников — 66,67 %, управленческий персонал в общей сумме имеет 9,52%, вспомогательный персонал — 23,81%.

 анализ маркетинговой среды 1

Рисунок 2.3 — Динамика численности персонала ООО «Ломбард-Гелиос» за 2010-2012 гг.

Проанализируем качественный состав персонала ООО «Ломбард Гелиос» (табл.2.3).

Анализируя качественный кадровый состав, можно сделать следующие выводы:

  • 66,7% персонала компании имеют высшее образование, 33,3% — среднее специальное или незаконченное высшее;
  • 57,15% сотрудников до 40 лет, 28,57% — в возрасте от 40 до 50 лет.

Таблица 2.3 — Качественный анализ кадрового состава ООО«Ломбард Гелиос»

Показатель

1 января 2013

Чел.

Доля, %

1. Категории персонала по уровню персонала:

-с высшим образованием

14

66,67

-со средне специальным образованием или незаконченным высшим

7

33,33

— со средним образованием

0

0

2. Категории персонала по возрастному признаку:

-до 30 лет

2

9,53

— от 31до 40 лет

10

47,62

-от 40 до 50 лет

6

28,57

-свыше 50 лет

3

14,28

3. Пол

— женский

12

57,14

— мужской

9

42,86

Таким образом, можно говорить о том, что магазины-салоны «Аквамарин» имеют молодой кадровый состав, в основном работают женщины и, как правило, с высшим образование (рис.2.4).

 анализ маркетинговой среды 2

Рисунок 2.4 — Качественный состав ООО «Ломбард-Гелиос» за 2012г.

Стиль управления в магазинах-салонах ближе к демократичному (во многом именно он обусловливает благоприятный моральный климат в коллективе).

Организационная культура может быть названа «семейной» — сотрудники общаются не только на работе, но и в свободное время.

Корпоративная культура ООО «Ломбард-Гелиос» тесно связана со стратегией развития и целями компании. Поэтому сотрудники компании — это люди, заинтересованные в новых достижениях и связывающие собственный успех с успехом компании.

Маркетинг

Маркетинговой деятельностью в ООО «Ломбард-Гелиос» занимается непосредственно сам директор и то от случая к случаю и как большинство предприятий розничной торговли без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы — в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Продукт -В ювелирном салоне имеется большой выбор изделий, как из золота, так и из серебра. Каждая группа товаров имеет достаточное количество разновидностей изделий (таблица 2.4 и рис.2.5).

Кроме того, в ювелирных салонах имеются ломбарды и ювелирные мастерские. На рис.2.6 отражено процентное соотношение выручки от продаж ювелирных изделий и сопутствующих услуг в 2012 году.

Таблица 2.4 — Ассортимент ювелирных товаров

№ п/п

Вид изделия

Количество разновидностей, шт.

Структура, %

1.

Серьги

110

9,00

2.

Цепочки

135

10,00

3.

Подвески

93

7,00

4.

Колье

12

1,00

5.

Броши

6

0,40

6.

Браслеты

85

6,30

7.

Кольца

865

64,00

8.

Пирсинг

6

0,40

9.

Зажим д/галстука

5

0,30

10.

Браслеты д/часов

9

0,60

11.

Часы

22

1,00

Итого:

1348

100,00

 анализ маркетинговой среды 3

Рисунок 2.5 — Структура ассортимента ООО «Ломбард-Гелиос

 анализ маркетинговой среды 4

Рисунок 2.6 — Процентное соотношение выручки от продаж ювелирных изделий и сопутствующих услуг ООО «Ломбард-Гелиос»

Цена. Уровень цен будет удерживаться на уровне средних цен конкурентов; средняя торговая наценка составляет 40,5 %.

Сбыт. Товар реализовывается в салонах — магазинах «Аквамарин».

Продвижение. ООО «Ломбард-Гелиос» использует следующие виды рекламы: вывески и баннеры, к праздникам запускается бегущая строка на ТВ и радио.

Стимулирование сбыта осуществляется в виде различных дисконтных карт, подарочных сертификатов.

1. Дисконтные программы с постоянной скидкой (по предъявлению дисконтной карты или купона).

  • Программы с дисконтной шкалой (скидка в зависимости от суммы).

  • Дисконтные программы с накопительной шкалой (скидка в зависимости от параметров текущей и предыдущих покупок даты, суммы, отдела и т.д., а также «баллов»).

  • Бонусные программы с накопительной шкалой (призы, бесплатные услуги на основании набранных баллов).

Производство

На торговых точках ежедневно работает 9 человек: 4 продавца -консультанта, 1 кассир по приему залога, 2 мастера-ювелира, 1 охранник и 1 уборщица. В торговой точке по ул. Сахалинской, 38 работает 2 охранника.

Сотрудники магазинов-салонов ООО «Ломбард-Гелиос» — основная движущая сила компании, от их работы зависит развитие компании, рост продаж и продвижение брэнда «Аквамарин». Благоприятные условия труда и отдыха сотрудников- это благоприятное развитие компании. Поэтому руководство компании старается обеспечивать своих сотрудников социальной обеспеченностью и комфортом.

Рабочие места сотрудников удобны и практично оборудованы, имеются подсобные и санитарные помещения. Техническое оснащение, как правило, соответствует всем требованиям работы. Для мастеров-ювелиров организованы мастерские соответствующие всем требованиям техники безопасности и санитарным условиям.

Таким образом, руководство компании обеспечивает удобную, качественную работу своих сотрудников, как мастеров-ювелиров, так и торговли. У каждого сотрудника «Ломбард-Гелиос» имеются все возможности для успешной работы, а коммуникативные барьеры отсутствуют.

Практический смысл анализа внешней и конкурентной среды для компании состоит в выявлении угроз и возможностей для бизнеса, которые могут вытекать из происходящих «вовне» его процессов. Рассмотрим более подробно, что может быть предметом внимания фирмы при анализе ее внешней среды.

В управленческой литературе это получило название PEST-анализа (оценка социальных, технологических, экономических и политических факторов, которые могут оказать существенное влияние на условия ведения бизнес. Составим таблицу PEST-анализ для ООО «Ломбард — Гелиос» (табл.2.5).

Таблица 2.5 — PEST-анализ для компании ООО «Ломбард — Гелиос»

Политические факторы Активное участие лидеров бизнеса и предпринимательских фирм в политическом процессе является четким указанием на важность государственной политики для организации. Угрозы: в некоторых случаях политический режим отрицательно влияет на деятельность организации. Возможности: в настоящее время развивается демократический режим, что тем самым положительно влияет на деятельность организации. Все ювелирные магазины как крупные так и мелкие зависимы от стран корректирующих валютный курс. Это связано с тем, что при повышении или уменьшении курса, меняется стоимость грамма изделия на заводе изготовителе, соответственно магазину нужно выплатить сумму или больше или меньше предыдущей суммы за грамм. В связи с этим необходимо произвести соответствующий пересчет цен в магазине. Руководство сегодня должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой области. Во избежание подобных ситуаций, подобные моменты оговариваются в договоре с заводом.

Экономические факторы Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. При анализе экономических факторов были выявлены следующие угрозы и возможности. Угрозы: 1. неудовлетворение спроса покупателей с высоким уровнем достатка; 2. высокая плата за грамм изделия; 3. если экономика нестабильна, то руководству приходится в большей степени ориентироваться на задачи текущего момента, поскольку таким образом легче добиться «выживания» организации; 4. сильные конкуренты. Возможности: 1. эксклюзивные изделия, привлекают покупателя; 2. предоставление скидок, проведение акций; 3. если экономика стабильна, то руководство организации может принимать долгосрочные решения, касающиеся развития организации: расширение магазина, открытие еще одного магазина и т.д.

Социокультурные факторы Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное влияние на успехи и провалы организации. Во Владивостоке продуктивно работают немало ювелирных магазинов, для достойной конкуренции с ними товар или должен соответствовать их качеству, или превышать его, при этом не превышая их стоимости. Руководство действует следующим образом: был проведен анализ поставщиков конкурентов, получена информация о качестве этой продукции, стоимости, условиях сотрудничества. Продукция оказалась не всегда высокого качества, с достаточно высокой ценой для этого продукта. Были заключены договора на поставку ювелирных изделий с одними из самых популярных заводов с соответствующим качеством на взаимовыгодных условиях. Большие партии «простых» изделий, позволяют руководству заказывать эксклюзив с 50% скидкой. Предоставлены выгодные условия для продавцов, что позволило привлечь персонал с опытом работы из действующих ювелирных магазинов. Что позволило обладать информацией для конкурентоспособного развития магазина.

Технологические факторы Изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное, проигрышное конкурентное положение. Анализ технологической внешней среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Анализ данных факторов дал следующие результаты. Возможности: 1. Достоверная информация о рынке предоставляемых услуг (опросы, получение информации от сотрудников).

2. Внедрение новейших технологий (создание атмосферы тепла, уюта, с помощью музыкального сопровождения, аромо сопровождение обслуживание, дизайн).

3. Наличие модернизированных средств коммуникации (телефон, кнопки охраны, Интернет).

ООО «Ломбард-Гелиос» в большей степени подвержено влиянию экономических факторов. При этом рост благосостояния населения сказывается на изменении в ассортименте приобретаемых ювелирных изделий, требует пересмотра маркетинговых инструментов продвижения. Развитие технологии также влияет и на маркетинговую деятельность, так как появляются новые маркетинговые инструменты, изменяется эффективность существующих стратегий маркетинга.

Факторы конкуренции. Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. В анализе конкурентов присутствует четыре диагностических элемента:

  • анализ будущих целей конкурента;
  • оценка текущей стратегии конкурента;
  • углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Для более тщательного исследования руководством этих элементов, нужно ответить на трипростых вопроса:

Удовлетворен ли клиент своим настоящим положением?

Какие вероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?

В чем уязвимость конкурента?

Проведем оценку конкурентного положения ООО «Ломбард — Гелиос».

Рассматривая деятельность ООО «Ломбард-Гелиос» как магазинов-салонов по продаже ювелирных изделий в первую очередь, а услуги ювелирных мастерских и ломбардов как сопутствующие услуги, можно считать основными конкурентами салона по ул. Сахалинской — салон «Малахитовая Шкатулка <#»816045.files/image006.gif»> (1)

Где К — количество показателей в разделе.

Таблица 2.6 — Матрица анализа конкурентов «Ломбард-Гелиос» по 10 бальной системе

Показатель

Оценка в сравнении с конкурентом

Суммарная (СО) и относительная (ОО) оценка

Выводы и рекомендации

1. Продукт

1.1. Ассортимент продукции

10

10+10+8=28 и 28/30=93 %

ООО «Ломбард — Гелиос» предоставляет достаточно широкий ассортимент продукции, при этом в последнее время увеличивается количество эксклюзивных изделий. Вся продукция предприятия высокого качества. Предприятие полностью соблюдает законодательство о защите прав потребителей. Также существуют внетренние инструкции для продавцов по работе с претензиями.

1.2. Качество

8

1.3. Работа по претензиям

10

2. Цена

2.1. Скидки

10

10+10=20 и 20/20=100 %

Ценовая политика ООО «Ломбард — Гелиос» является оптимальной на данном рынке. Предприятие использует различные виды дисконтных программ

2.2. Условия платежей

10

3. Продвижение

3.1. Реклама

3

3+8=11 и 11/20=55 %

Предприятие использует рекламные средства периодически, отсутствует системный подход к разработке

3.2. Работа по продажам

8

4. Сбыт

4.1. Каналы сбыта

10

10+10=20 и 20/20=100 %

Сбыт товара организован достаточно эффективно, предприятие использует прямые каналы сбыта, свойственные специфике своей деятельности

4.2. Плотность сбыта

10

5. Формы контроля

5.1. Мониторинг внешней среды

4

4+10+10=24 и 24/30=80 %

5.2. Контроль за трудовой дисциплиной

10

5.3. Контроль за качеством продукции

10

На основе метода балльной оценки с учетом важности параметров посредством расчета коэффициента относительной конкурентоспособности фирм произведем оценку конкурентоспособности компании «Ломбард-Гелиос» по отношению к вышеперечисленным конкурентам (таблица 2.7).

Таблица 2.7 — Факторы конкурентоспособности

Показатель

К весом.

Ломбард-Гелиос

Малахитовая шкатулка

Золотой феникс

Золотая тигрица

Баллы

г2 ×г7

Баллы

г2 ×г3

Баллы

г2 ×г5

Баллы

г2 ×г9

1. Месторасположение

0,1

4

0,4

4

0,4

3

0,3

4

0,4

2. Цены

0,4

5

2

5

2

4

1,6

5

2

3.Ассортимент

0,2

5

1

5

1

4

0,8

3

0,6

4. Наличие ювелирных мастерских и ломбардов

0,05

5

0,25

0

0

0

0

0

0

5. Реклама

0,25

2

0,5

4

1

3

0,75

3

0,75

Итого

1

24

4,15

19

4,4

15

3,45

16

3,75

Из данных таблицы видно, что конкуренты уступают ООО «Ломбард-Гелиос» по ассортименту, кроме салона-магазина «Малахитовая шкатулка», и самое главное по наличию сопутствующих услуг. Ни один из этих салонов не имеет ни ювелирных мастерских, но ломбардов. Однако, предприятие уступает своим конкурентам по использованию рекламных средств для продвижения своих салонов.

Построив многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2.7) еще раз убедимся, что ООО «Ломбард-Гелиос» является лидером в своем сегменте.

Анализ ближайших конкурентов магазина выявил, что компания имеет потенциальные возможности увеличения доли рынка, за счет привлечения покупателей.

 анализ маркетинговой среды 5

Рисунок 2.7 — Многоугольник конкурентоспособности

Проведем анализ покупателей ООО «Ломбард-Гелиос».

Нами в магазине «Аквамарин» по ул. Сахалинская, 38 с целью оценки качества торгового обслуживания и узнаваемости магазина был проведен анкетный опрос.

Размер выборки составил 30 человек.

При письменном анкетном опросе вопросник заполняли сами опрашиваемые. Предложенная нами анкета покупателю исключала получение каких-либо ответов численного характера, т.к. она была рассчитана лишь на выявление мнения покупателей. Анкета для покупателей представлена в Приложении Б.

После проведения анкетного опроса, обработали полученные результаты.

Средний возраст клиентов магазина-салона «Аквамарин» по ул. Сахалинская, 38:

  • делающих покупки в магазине-салоне 25-40 лет;
  • пользующихся услугами ломбарда как правило люди — свыше 40 лет;
  • пользующиеся услугами мастерской — свыше 40 лет (рис.2.8).

 анализ маркетинговой среды 6

Рисунок 2.8 — Распределение участников опроса по возрасту

Ассортименте магазина считают широким 69% опрошенных (рис.2.9).

 анализ маркетинговой среды 7

Рисунок 2.9 — Результаты ответа на вопрос «Что Вы думаете об ассортименте магазина?»

Уровень мастерства сотрудников магазина-салона «Аквамарин» в большинстве респондентов оценили удовлетворительно (рис.2.10).

 анализ маркетинговой среды 8

Рисунок 2.10 — Результаты ответов на вопрос « Как Вы оцениваете уровень мастерства наших сотрудников?»

Оценивая результаты опроса по показателям выбора магазина (рис.2.11), следует отметить, что большинство респондентов основным критерием считают высокие качество обслуживания, ассортимент товаров и наличие в магазине ювелирной мастерской и ломбарда.

 анализ маркетинговой среды 9

Рисунок 2.11- Ответы на вопрос «По каким показателям Вы выбрали наш магазин?»

На вопрос «Откуда Вы узнали о существовании магазина «Аквамарин?» большинство респондентов ответили:

  • из рекламы по ТВ — 24%;
  • вывески и баннеры — 28;
  • подсказали знакомые и коллеги — 10%
  • случайно — 38%.

Результаты анкетирования свидетельствуют об удовлетворении покупательского спроса, а значит и об удовлетворительной организации торгового обслуживания в магазине «Аквамарин».

В магазине «Аквамарин» реализация товаров увеличивается, а значит, удовлетворяется спрос покупателей, это с положительной стороны характеризует торговую деятельность магазина, а также качество обслуживание, предоставляемое покупателям.

Проанализировав процесс обслуживания в магазине «Аквамарин» выявлено ряд проблем:

  • магазин не оборудован местом для стоянки автомобилей и для подъезда автомашин с товарами;
  • отсутствует торговая реклама и недостаточно информации для покупателей.

Решение этих проблем позволит улучшить экономические показатели и повысить средний доход по магазину «Аквамарин».

Для того, чтобы описать сложность (факторы, на которые организация обязана реагировать), подвижность (скорость, с которой происходят изменения в среде) и неопределенность (количество информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а так же уверенность в этой информации) внешней среды используются факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Магазин имеет достаточно сложную внешнюю среду, так как он реагирует на пожелания потребителей, ведет наблюдение за конкурентами, следит за изменениями в законодательстве, анализирует уровень модернизации. Подвижность внешней среды для магазина магазин не однозначна. Невозможно предугадать, когда в стране произойдет дефолт. Также слишком быстро возрастающий уровень модернизации и инновации может привести к снижению количества потребителей. Для ювелирного магазина неопределенность средыне имеет большого значения, т.к. организация имеет необходимую ей информацию о факторах внешней среды и достоверные источники ее получения.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, кадров фирма определяет, какие ресурсы у нее есть в наличии, какие требуется приобрести, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей организации направлено на раскрытие ее потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.

Данные, полученные при исследовании, используются в дальнейшем при разработке стратегии.

Таблица 2.7 — Факторы для проведения SWOT -анализа

Сильные стороны

Возможности ООО «Ломбард-Гелиос»

S1.Успешная кредитная политика и устойчивые финансовые показатели S2.Наличие опыта работы с клиентами S3.Высокий уровень квалификации сотрудников предприятия S4.Широкий спектр предоставляемых товаров и услуг клиенту S5.Уровень цен на предоставляемые товары и услуги.

Т1.Расширение предоставляемых товаров и услуг, применяя гибкую политику скидок. Т2.Наличия прочных связей с поставщиками.

Слабые стороны

Угрозы внешней среды

W1.Отсутствие отдела маркетинга. W2.Недостаточная реклама.

О1.Происходит изменение налоговой политики РФ, в части налогообложения. О2.Высокая конкуренция на рынке О3.Появление товаров импортного производства, значительно демпингующих цены.

Вторым этапом анализа будет количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон и прочее. Если угроза значима для сильных или слабых сторон предприятия, то оценка значимости такого сочетания будет высокой. Например, для 5 бальной шкалы оценок:

  • очень сильная — 5 баллов;
  • сильная — 4 балла;
  • умеренная — 3 балла;
  • нейтральная — 2 балла;
  • слабая — 1 балл.

Таким образом, получаем экспертную оценку проблем, возникших на пересечении сильных и слабых сторон предприятия, с угрозами и возможностями внешней среды. Представим эти данные в виде матрицы (таблица 2.8).

Таблица2.8 — Экспертная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

Сильные стороны

Слабые стороны

Сумм. оценка

S1

S2

S3

S4

S5

W1

W2

Возможные угрозы

O1

5

3

4

4

3

5

4

27

O2

1

1

1

1

1

1

2

7

O3

2

3

4

3

3

5

5

21

Благоприятные возможности

T1

3

2

3

2

2

4

4

18

T2

1

3

3

2

3

4

3

19

Суммарная оценка

12

12

16

12

12

19

19

На третьем этапе анализа результаты оценки по пятибалльной системе, приведенные в таблице 2.8, суммируются и представляются в виде матрицы (таблица 2.9).

Теперь можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.

Таблица 2.9 — Суммарная количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

Сильные стороны

Слабые стороны

S1. Успешная кредитная политика и устойчивые финансовые показатели

12

W1. Отсутствие отдела маркетинга.

18

S2. Наличие опыта работы с клиентами

14

W2. Недостаточная реклама.

22

S3. Высокий уровень квалификации сотрудников предприятия

16

S4.Широкий спектр предоставляемых товаров и услуг клиенту

12

S5.Уровень цен на предоставляемые товары и услуги.

12

Возможные угрозы

Благоприятные возможности

O1.Происходит изменение налоговой политики РФ, в части налогообложения.

27

T1. Расширение предоставляемых товаров и услуг, применяя гибкую политику скидок.

18

O2. Высокая конкуренция на рынке

7

T2. Наличия прочных связей с поставщиками

19

O3. Появление товаров импортного производства, значительно демпингующих цены

21

Затем на четвертом этапе рассматриваются различные сочетания сильных сторон с угрозами (СИУ) и возможностями (СИВ), а также слабых сторон с угрозами (СЛУ) и возможностями (СЛВ).

При этом на пересечении строк и столбцов можно располагать как различные стратегические мероприятия, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями, так и количественные оценки значимости взаимодействия сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями.

Итак, анализ внутренней среды ювелирных магазинов «Ломбард — Гелиос» показал, что у организации больше сильных сторон, нежели слабых. Положение фирмы считается стабильным, так как к ее сильным сторонам относится устойчивое финансовое положение организации. Кроме того, такие сильные стороны как наличие опыта работы с клиентами и высокий уровень квалификации сотрудников предприятия, а также широкий спектр предоставляемых товаров и услуг клиенту и приемлимый уровень цен на предоставляемые товары и услуги позволяют фирме считаться лидером на рынке ювелирных салонов в г.Владивостоке.

Большим минусом для организации является отсутствие отдела маркетинга, отсутствие рекламной компании, выполняющей информационную, идентифицирующую, стимулирующую функции.

Большим плюсом является возможность устанавливать более низкую цену продукции по сравнению с конкурентами, что обеспечивается за счет введения системы скидок, а также наличия связей с поставщиками, которые дают фирмам товар, на реализацию основываясь на предыдущем благоприятном сотрудничестве. Это позволяет в значительной степени экономить на затратах. А так же дает возможность все-таки наладить влияние на наполненность магазина, хотя бы за счет правильно выбранных моделей.

Но следует не забывать и об угрозах. Наиболее опасными для ювелирных магазинов «Ломбард — Гелиос» является изменение налоговой политики РФ, в части налогообложения, усиление конкуренции и появление товаров импортного производства, значительно демпингующих цены.

Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на основе этих приоритетов распределять ресурсы между различными проблемами.

После определения количественных характеристик, на пятом этапе следует сформулировать возникшие проблемы для каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле компании (таблица 2.10).

Таблица 2.10 — Формулирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы

Сильные стороны

Слабые стороны

S1

S2

S3

S4

S5

W1

W2

Возможные угрозы

O1

А

А

А

O2

А

O3

В

А

В

D

Благоприятные возможности

T1

С

D

T2

Расшифровка значений таблицы 2.8:

  • А. Проведение рекламных мероприятий;
  • В. Увеличение объемов продаж;
  • С. Мониторинг рынка;

D. Повышение квалификации персонала в области маркетинга

Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы складывается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями, перекрываемых данной проблемой (таблица 2.11).

Таблица 2.11 — Количественная оценка проблем «Ломбард-Гелиос»

Проблема

Оценка

А. Проведение рекламных мероприятий (5+3+4+5+1+1+1+1+2)

23

В. Увеличение объемов продаж (2+3+4 +5)

14

С. Мониторинг рынка (3+2+3+1+3+3)

15

D. Повышение квалификации персонала в области маркетинга (4+4+4+3+5)

20

Таким образом, для увеличения доли рынка предприятию необходимо проводить мониторинг рынка, что можно добиться повышая квалификацию персонала в области маркетинга. Так же необходимо разработать рекламные мероприятия, которые позволят увеличить долю рынка. Если не предпринять данные меры, то компания не только не увеличит долю рынка, но и потеряет ту, которую имеет.

Итак, из матрицы SWOT-анализа видно, какими преимуществами и какими недостатками обладает организация, кроме того, для данной организации были выявлены возможности и угрозы на данном рынке. Обобщенный анализ данных показателей показал, какое место занимает на рынке ювелирных магазинов «Ломбард — Гелиос» преимуществами она обладает, и что может использовать, для дальнейшего развития.

2.3 Анализ маркетинговой стратегии предприятия

Охарактеризуем маркетинговую стратегию предприятия по матрице Матрицу Ансоффа.

Таблица 2.12 — Матрица И.Ансоффа

Характеристики рынка

Старый рынок

Новый рынок

Старый товар

1. Глубокое проникновение на рынок (Старый товар на старом рынке)

2. Развитие рынка (Старый товар на новом рынке)

Новый товар

3. Развитие товара (Новый товар на старом рынке)

4. Диверсификация (Новый товар на новом рынке)

Как мы видим, и новая и старая стратегия это проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компания выбирает стратегию глубокого проникновения на рынок, направленную на увеличение количества покупателей и товарооборота.

В результате проведенного SWOT — анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.

На основании данного анализа предприятие для реализации своей маркетинговой стратегии ориентировалось на ценовую политику и политику сбыта товаров. Основные преимущества и недостатки ООО «Ломбард — Гелиос» по методам реализации стратегии проникновения на рынок отражены в таблице 2.13.

Таблица 2.13 — Преимущества и недостатки ООО «Ломбард — Гелиос»

Преимущества

Недостатки

Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия.

Копирование или имитация конкурентами методов работы.

Разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет доступности своих изделий.

Невозможность использовать на предприятии технологических нововведений.

Ужесточение входного барьера для предприятий, стремящихся в данный бизнес.

Изменение предпочтений потребителей.

Гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов.

Несистематическое применение рекламных инструментов.

Создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях.

Предприятие обладает большой долей на рынке.

Конкуренция происходит преимущественно в ценовой области.

Потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен.

Интенсивное использование персонала.

Оперативная система текущей отчетности.

Как видно из таблицы 2.12, в организации преимуществ намного больше, чем недостатков. На рассматриваемом предприятии ООО «Ломбард Гелиос» регулярно проводится внутренний анализ финансово-хозяйственной деятельности, однако как результаты, так и некоторые исходные данные этого анализа не разглашаются, так как руководство ООО «Ломбард — Гелиос» относит эту информацию к коммерческий тайне. Бизнес-портфель ООО «Ломбард — Гелиос» можно назвать сбалансированным, так как в нем содержатся различные торговые марки, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла товара и рынка. При этом имеющийся ассортимент товаров является источником положительного финансового потока организации в текущий момент, который организация направляет на инвестиции для обеспечения работы и прибыльности в будущем. Для сохранения стратегических позиций разрабатывается комплексная маркетинговая стратегия.

Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций ООО «Ломбард -Гелиос», который применяется в рамках стратегии маркетинга и состоит из двух основных средств воздействия:

  • реклама;
  • стимулирование сбыта.

Реклама — открытое оповещение о товарах, услугах с использованием СМИ и др. каналов. Реклама является составной частью маркетинга, обеспечивая продвижение товара на рынке.

Стимулирование сбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении двух участников рынка (потребителя, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

ООО «Ломбард-Гелиос» использует следующие виды рекламы: вывески и баннеры, к праздникам запускается бегущая строка на ТВ и радио.

Стимулирование сбыта осуществляется в виде различных дисконтных карт, подарочных сертификатов (табл.2.14).

Существующая цель программ лояльности в магазинах ООО «Ломбард-Гелиос», — предоставление доступной и удобной услуги по учету и поощрению своих постоянных клиентов — держателей дисконтных карт.

Таблица 2.14 — Программы стимулирования сбыта ООО «Ломбард — Гелиос»

Вид программы

Характеристика программы

Дисконтные программы

1. Дисконтные программы с постоянной скидкой (по предъявлению дисконтной карты или купона); 2. Программы с дисконтной шкалой (скидка в зависимости от суммы) 3. Дисконтные программы с накопительной шкалой (скидка в зависимости от параметров текущей и предыдущих покупок даты, суммы, отдела и т.д., а также «баллов»)

Бонусные программы

Бонусные программы с накопительной шкалой (призы, бесплатные услуги на основании набранных баллов)

Программы поощрения

1. Дисконтные программы (и их упрощенная разновидность — купоны на разовую скидку — 5 — 15 %).

Покупатель получает сугубо материальную выгоду — сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Но, самое главное, за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию. 2. Розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода — это приз, полученный в результате «счастливого случая», но основная выгода все-таки эмоциональная. 3. Накопительные дисконтные программы. В них выгода клиента зависит от его покупательской активности. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.

Все перечисленные программы реализуются путем:

  • Хранения на карте набора счетчиков, характеризующих поведение держателя карты в рамках каждой программы лояльности;
  • Использования этих данных в момент очередной покупки для принятия решения о поощрении покупателя в виде скидки или бонуса, и очередного изменения счетчиков;
  • Вывода на печать при покупке информации о текущих параметрах программы лояльности для данного держателя;
  • По необходимости — добавления этих данных в отчеты и транзакции.

На рисунке 2.12 показаны возможности ООО «Ломбард-Гелиос» при использовании указанных выше программ стимулирования сбыта.

1. Вводить самый широкий спектр целевых программ мотивации покупателей к желательному поведению;

  • Поощрять покупателя непосредственно в момент совершения покупки;
  • Напоминать при каждой покупке о необходимости дальнейшего участия в программе, подсказывать какое именно поведение требуется.

Рисунок 2.12 — Возможности ООО «Ломбард-Гелиос» при использовании программы стимулирования сбыта

Магазины ООО «Ломбард-Гелиос» осуществляет действия для обеспечения конкурентоспособности продукции, выражающиеся в ее параметрах: цена продукции, колебания спроса, качество продукции, себестоимость (издержки), формы и методы торговли, престиж производителя и продавца, престиж товара (товарный знак), потребительские свойства, мода, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке.

Следовательно, предприятие ООО «Ломбард-Гелиос» выбирает в своей маркетинговой деятельности стратегию глубокого проникновения на рынок, которая реализуется инструментами ценовой политики и политикой стимулирования сбыта, при этом предприятие недооценивает эффективность использования рекламных средств для расширения клиентской базы, поэтому ему необходимо разработать рекламную компанию для совершенствования инструментов реализации стратегии маркетинга.

3.1 Разработка стратегии маркетинга ООО «Ломбард — Гелиос»

Руководителям ООО «Ломбард — Гелиос» важно осознать жизненную необходимость внедрения элементов маркетинга в управление предприятием, сформировать маркетинговый образ мышления у всех сотрудников предприятия, использовать «философию маркетинга» в своей повседневной работе.

В деятельности ООО «Ломбард — Гелиос» присутствуют элементы маркетингового планирования, и руководители предприятия в силу своих знаний и возможностей пытаются использовать маркетинг для более эффективного управления и развития предприятий. Маркетинговая деятельность в данной сфере не представлена в виде системной методической работы, которая позволяла бы избежать возможных ошибок и просчетов в будущем.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Ломбард — Гелиос» показывает, что в целом он соответствует тем требованиям, которые предъявляются к системе маркетинга на предприятии. Но некоторые из функций маркетинга по разным причинам выполнялись не в полной мере. Так, например, выполнение комплексных маркетинговых исследований практически не проводились.

Для усовершенствования маркетинговой стратегии компании необходимо более детально рассмотреть свои цели и пути их достижения.

Основные цели деятельности ООО «Ломбард- Гелиос»: связь с потребителями и получение прибыли. Другие цели, которые преследует предприятие:

  • расширить сегмент рынка;
  • помочь клиентам узнать о компании как можно больше положительной информации;
  • рост конкурентоспособности фирмы.

Эти цели можно достичь следующим образом:

Цены на товары и услуги установить ниже, чем у конкурентов в связи с ориентацией фирмы на людей со средним уровнем дохода. Это обеспечит приток широкого круга потребителей соответственно спрос на товары и услуги увеличится и фирма станет конкурентоспособной на рынке.

Обеспечить взаимосвязь фирмы с потребителями. Это можно достичь за счет спланированной рекламной кампании.

Обеспечить распространение положительного мнения о компании за счет личного общения, доброжелательности, вежливости и компетентности.

Добиться постоянного роста объема продажи товаров и оказываемых услуг за счет рекламы, а в дальнейшем за счет расширения бизнеса.

Поэтому одна из важнейших задач маркетинга для ООО «Ломбард — Гелиос» состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности фирмы. Цель маркетинга в данном случае — так хорошо познать и понять клиента, чтобы товары и услуги предприятия полностью удовлетворяли потребителя. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска маркетинговой деятельности.

Выбор стратегии маркетинга является определяющим на всех стадиях бизнеса — от появления продукции или услуги на рынке до их продажи и послепродажного обслуживания. Необходимо главное внимание уделять целевым покупателям, поэтому необходимо выбрать рынок, поделить его на сегменты, отобрать из них наиболее перспективные и концентрировать свое внимание на обслуживание и удовлетворение этих сегментов.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к организации по продажи ювелирных изделий можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

Внешний маркетинг:

Общий маркетинг внешней среды — проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).

Маркетинг рынка продажи ювелирных изделий — выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.

Маркетинг конкурентов — анализ ценовой политикиконкурентов

Маркетинг поставщиков — анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки ювелирных изделий.

Маркетинг информационных коммуникаций — анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.

Внутренний маркетинг:

Маркетинг менеджмента — анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.

Маркетинг сбыта — изучение и анализ процесса организации продаж ювелирных изделий, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации ювелирных изделий.

Маркетинг персонала — оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.

Финансовый маркетинг — анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности предприятия.

Маркетинговый контроль (аудит) — комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.

Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе и осуществлять контроль над их выполнением.

С чего стоит начать внедрение маркетинга на предприятии?

  • Привить сотрудникам предприятия понимание важности маркетинга как стратегического инструмента его развития. Для этого обычно проводят корпоративный семинар для топ-менеджеров предприятия.
  • Найти авторитетного творческого руководителя отдела маркетинга, как правило, из состава сотрудников самого предприятия.

В этом случае ему понадобится дополнительное образование, в виде краткосрочных программ или среднесрочного обучения.

— Создать стратегию предприятия и поставить задачи по ее выполнению. Создание стратегии должно разрабатываться совместно с другими службами, т.к. отдел маркетинга не сможет сразу выполнять всех функций, необходима помощь других отделов, но концентрация информации для принятия решений должна быть в отделе маркетинга, будь то вопросы сбыта, ценообразования или новой продукции. Возможно, для создания стратегии, определения основных функций и построения переходной модели понадобится помощь консультантов.

— Маркетингу не следует сразу замахиваться на стратегические вопросы. На первом этапе достаточно начать с малого, например, с анализа дистрибуционной системы, ассортиментной линейки и выяснения недостаточных продаж. Надо сделать первые шаги, чтобы приобрести уверенность

  • На всех стадиях развития маркетолог должен контактировать только с директором. Маркетинг нуждается в поддержке, в понимании стратегии руководителя, да и директор получает ликбез по маркетингу.

Внутренний маркетинг сейчас важен для маркетинга и для предприятия в целом. Именно от него зависит авторитет маркетинга и успехи предприятия.

На основе проведенного анализа маркетинговой стратегии ООО «Ломбард — Гелиос» и ее инструментов было выявлено, что предприятие недостаточно использует коммуникативные стратегии, а именно рекламу как один из основных видов продвижения товара. Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного источника информации.

В настоящее время ООО «Ломбард — Гелиос» также, как и многие конкуренты при разработке бюджета рекламы придерживается метода исчисления «в процентах от суммы продаж» и затраты на рекламу составляют около 1 % от объема текущих продаж.

Этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что предприятие «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж предприятия в разные периоды цикла деловой активности. К тому же, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что предприятия — конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Руководство ООО «Ломбард — Гелиос» делает некоторые шаги для перехода к методу формирования бюджета рекламы «исходя из целей и задач». С 2012 года подразделения предприятия составляют бюджеты на год. Это заставляет организации ставить перед собой конкретные цели и задачи. Выразив их в денежной форме, они обосновывают свои расходы, в том числе и расходы на рекламу. Но это слабо отражается на размере выделяемых средств на рекламу, остающемся в пределах 1% от объема продажи.

Важным моментом в организации рекламной деятельности является составление временного графика размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Цель проведения рекламных кампаний ООО «Ломбард — Гелиос» — укрепление имиджа предприятия и стимулирование продаж продукции, а также доведение до потенциального потребителя информации о новых товарах и системах скидок.

Из всего вышесказанного следует, что главными критериями оценки эффективности работы в маркетинговой деятельности ООО «Ломбард — Гелиос» следует считать:

  • качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработки прогнозов объема реализации по основным видам товаров и группам изделий на кратко-, среднесрочные периоды;
  • осуществление поиска потребителей основных видов продукции и освоение новых рыночных ниш;

— качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая формирование имиджа предприятия, паблик рилейшенз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ (планами продаж).

В соответствии с представленными данными организация планирует достижение определенных целей для реализации рекламной кампании.

Основная цель проведения рекламной кампании ООО «Ломбард — Гелиос» — это, прежде всего, получение роста объемов прибыли и выручки компании.

На рис. 3.1 представлена взаимосвязь основных целей рекламной кампании ООО «Ломбард — Гелиос» и планируемых видов рекламной деятельности.

Рисунок 3.1 — Взаимосвязь основных целей рекламной кампании ООО «Ломбард — Гелиос» и планируемых видов рекламной деятельности

Рекламная идея для ООО «Ломбард — Гелиос» заключается в разработке направлений стимулирования сбыта товаров и услуг компании. Стратегия рекламной кампании состоит из нескольких элементов (рис.3.2).

Проведение рекламной кампании предполагает разработку рекламной программы как обозначения наиболее общих подходов и направлений рекламных действий, а также плана как документа, детализирующего программу по срокам и конкретным исполнителям.

Рекламная программа состоит из следующих основных элементов:

  • Проведение маркетинговых исследований;
  • Стратегическое планирование;
  • Выработка основных тактических направлений;
  • Определение сочетания комплекса традиционных, инновационных и творческих подходов.

Рисунок 3.2 — Элементы стратегии рекламной кампании ООО «Ломбард — Гелиос»

В план рекламной кампании могут быть включены следующие основные вопросы:

  • постановка целей и их детализация в задачах;
  • определение целевой аудитории;
  • определение взаимосвязей с внешней средой и уровня трансакционных издержек;
  • выделение объектов рекламирования;
  • выявление главных аргументов рекламного воздействия;
  • выбор комплекса средств рекламы и конкретных видов, форм и текстов рекламных обращений;
  • разработка соответствующей рекламной атрибутики, увязанной с фирменным стилем;
  • определение мест, частоты. Интенсивности и массированности рекламных воздействий;
  • разработка мероприятий по обеспечению качества рекламной деятельности, ее информационному обеспечению и увязке с деятельностью СМИ и паблик рилейшнз;
  • определение временных этапов жизненного цикла рекламной кампании — ее начала, углубления, достижения пика, ослабления и завершения, с возможным началом следующего цикла;
  • утверждение конкретных исполнителей и участников, распределение функций и ресурсов между ними с учетом этапов кампании;
  • разработка бюджета кампании, т.е.

определение общей суммы затрат и их распределение по отдельным статьям, направлениям, рекламным средствам и участникам;

  • разработка методики определения эффективности рекламной кампании и выявление соответствующих критериев;
  • разработка мероприятий по созданию обратной связи, диалогового режима, реализации регулирующих и координирующих воздействий и различных форм контроля.

Планирование рекламной кампании осуществляется в несколько этапов:

Этап 1. Определение целей (задач).

Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой руководство ООО «Ломбард-Гелиос» определяет, что должна сделать реклама для организации. На второй стадии процесса определения рекламной цели изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения продажи. При этом определяется главное назначение всей рекламной кампании.

Этап 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

  • анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;
  • более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др.

Этап 3. Выбор основной темы рекламы. При этом тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Привлекательность достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Понимание определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

Основными положениями предлагаемой рекламной стратегии ООО «Ломбард — Гелиос» будут являются:

  • Реклама товаров ООО «Ломбард — Гелиос» должна строиться на подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение магазинов.
  • Успех рекламной стратегии ООО «Ломбард — Гелиос» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:
  • рекламы отдельных товаров или услуг (например, услуги по по ремонту или изготовлению ювелирных изделий).

  • оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.
  • информации о новых видах товаров и услуг.
  • обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)
  • Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых ООО «Ломбард — Гелиос», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.

— Лейтмотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что ООО «Ломбард — Гелиос» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка ювелирных товаров.

  • Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.
  • Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.
  • Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.
  • Вся реклама ООО «Ломбард — Гелиос» должна быть выдержана в фирменном стиле.

— Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

3.2 Разработка рекламной кампании как метод развития управления маркетинговой деятельностью ООО «Ломбард — Гелиос»

Так как ООО «Ломбард -Гелиос»планирует увеличение собственной доли рынка продаж ювелирных изделий на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы.

Реклама ООО «Ломбард -Гелиос» должна размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определяется охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности (табл.3.1).

Определяется относительный тариф Тотн

Тотн= Т1см2×1000/тираж (2)

где Т1см2 — тариф за 1 см2, руб.

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р. (3)

где d — доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

  • dц.р. — доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Таблица 3. 1 — Исходные данные для выбора журналов с целью размещения рекламы товаров ООО «Ломбард -Гелиос»

Газета

Тираж, тыс. экз.

Тариф, руб.

Относительный тариф

Охват целевой аудитории

Индекс избирательности

1. «Вавилон-плюс»

70

12

0,21

49

0,8

2. «Дальпресс»

24

9

0,375

30

0,65

3. «Из рук в руки»

95

15

0,125

42

0,74

В таблице 3.2 представлены исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы товаров ООО «Ломбард -Гелиос».

Таблица 3.2 — Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы товаров ООО «Ломбард -Гелиос»

Время

1. СТС

2. «Сети НН»

выхода рекламы

охват аудитории, тыс. чел.(по Владивостоку)

относительный тариф

доля аудитории на целевом рынке, %

индекс избирательности

охват аудитории, тыс. чел. (по Владивостоку)

относительный тариф

доля аудитории на целевом рынке, %

индекс избирательности

700

60

0,25

30

0,75

70

0,21

31

0,775

2000

150

0,15

50

1,25

85

0,23

45

0,95

2200

210

0,16

52

1,3

155

0,20

38

1,125

В таблице 3.3 представлены исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы товаров ООО «Ломбард -Гелиос».

Таблица 3.3 — Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы товаров ООО «Ломбард -Гелиос»

Время

1. Радио «Европа плюс»

2. «Русское радио»

выхода рекламы

охват аудитории, тыс. чел. (по Владивостоку)

относительный тариф

доля аудитории на целевом рынке, %

индекс избирательности

охват аудитории, тыс. чел. (по Нижнему Новгороду)

относительный тариф

доля аудитории на целевом рынке, %

индекс избирательности

800

200

0,027

40

1,0

210

0,030

45

1,125

1500

210

0.024

35

0,875

170

0,035

38

0,95

2000

80

0,056

30

0,75

95

0,053

31

0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Рекламу товаров ООО «Ломбард — Гелиос», исходя из этих факторов эффективнее размещать в газете «Из рук в руки», на телеканале СТС в 2200 и на «Русском радио» в 800.

Реклама в газете будет размещаться 4 раз в месяц в течение года. Реклама на телеканале должна размещаться 1 раз в день в течение 3 месяцев. Реклама на радио размещаться ежедневно. Продолжительность 15 секунд. Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца. В таблице 3.4 представлены затраты на рекламную компанию.

Таблица 3.4 — Затраты на проведение рекламной компании на 2 месяца тыс. руб.

Вид затрат

тыс. руб.

Реклама на радио («Русское радио»)

25 000

Реклама на TV (каналы СТС) бегущая строка

36 000

Проведение БТЛ акций (раздача листовок с рекламой магазина)

5 000

ИТОГО

66 000

Соотношение затрат ООО «Ломбард — Гелиос» на различные виды рекламы представлены на рис. 3.3.

Внедрение на рынок предполагает активное информирование населения, а Интернет уже превратился в один из способов подробно рассказать о себе при небольших затратах бюджета, тем более что число пользователей Интернетом все возрастает [39, с.64].

 разработка рекламной кампании как метод развития управления маркетинговой деятельностью ооо ломбард гелиос  1

Рисунок 3.3 — Соотношение затрат на проведение рекламной компании ООО «Ломбард — Гелиос»

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия позволяет ему более рационально и эффективно распоряжаться выделенными на рекламу денежными средствами. Постоянный анализ и контроль за эффективностью тех или иных методов рекламного воздействия на потребителя позволяют правильно выбрать применение тех или иных методов.

Это обусловлено, тем, что, во-первых, размерами установленного рекламного бюджета на проведение рекламных акций, а во-вторых, тем, что некоторые виды рекламы могут быть попросту неэффективны для того ли иного предприятия в определенный момент времени.

Установлено, что при постоянном анализе эффекта от рекламных действий предприятия при одних и тех же затратах на рекламную деятельность эффект от их проведения может быть разным. Причем это различие может быть достаточно большим. В тоже время, можно добиться одинаковых результатах при разных финансовых затратах на проведение рекламных компаний.

Таблица 3.5 Медиаплан ООО «Ломбард — Гелиос» на период 1.04.13г. — 30.05.13г.

Рекламное средство

Рекламный период

июль

август

1нед

2нед

3нед

4нед

1нед

2нед

3нед

4нед

1 — 7

8 -15

16-22

23-30

1 — 7

8 — 15

16-23

24-31

Бегущая строка (6 раз в день):

+

+

+

+

Канал СТС

+

+

+

+

Радио:«Русское радио»( 5 раз в день)

+

+

+

+

+

+

+

+

Проведение ПР акций и рекламных кампаний

+

+

+

+

Основная цель проведения рекламной кампании ООО «Ломбард — Гелиос» — это, прежде всего, получение роста объемов прибыли и выручки предприятия.

Рекламная идея для ООО «Ломбард — Гелиос» заключается в разработке направлений стимулирования сбыта продукции компании.

Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, выше представленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.

3.3 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Товарооборот за 2 последних месяца 2012г. составлял 1308827 руб. При беседе с директором ООО «Ломбард-Гелиос»удалось выяснить, что при проведении аналогичных рекламных кампаний товарооборот увеличивается в среднем на 32,5%. Следовательно можно ожидать прироста товарооборота на 425912 руб. и он составил 1734739руб.

Таким образом, видно, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы составил 32,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

Т = 1 308 827 руб. * 32,5 % / 100 % = 425368,77 руб.

Прибыль за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

П= 425368,77 * 18,4 % / 100% = 78267,85 руб.

Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Расходы на рекламу составили 66000 руб.

Экономический эффект составил:

Э = 78267,85руб. — 66000 руб. = 12267,85 руб.

Как видим, данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль. И это только в первые 2 месяца проведения рекламной компании. В дальнейшем этот эффект будет увеличиваться, поскольку затрат на проведение рекламной компании не будет, а по оценкам специалистов [61, с.17] эффект останется как минимум еще на 3-6 месяцев.

Разработка маркетинговой стратегии предполагает уяснение текущей деятельности и анализ портфеля продукции. Выбор осуществляется на основе анализа внешней и внутренней среды предприятия.

В дипломной работе на примере компании ООО «Ломбард — Гелиос» был проведен анализ развития предприятия.

ООО «Ломбард-Гелиос» является коммерческой организацией. Предприятие имеет 2 торговые точки по продаже ювелирных изделий (ул,Сахалинская, 38 и Т.Ц. «Самоцветы»).

В торговых точках представлены произведения ювелирного искусства от классики до авангарда с бриллиантами, изумрудами, рубинами, сапфирами, жемчугом и другими драгоценными камнями ведущих российских производителей.

В торговых точках имеются ювелирные мастерские которые не только принимают ювелирные изделия на ремонт, но и предлагают свои услуги по изготовлению изделий на заказ.

Также в торговых точках находится ломбард, который предлагает надежный и простой способ оформления кредита под залог изделий из драгоценных металлов.

Организационная структура линейная. Данный тип организационной структуры характерен для мелких предприятий при отсутствии у них разветвленных кооперированных связей с поставщиками, потребителями и т.д.

На предприятии в настоящий момент трудится 21 человек. В основном это люди молодого возраста с высшим образованием.

Анализ основных производственных и финансово-экономических показателей свидетельствует о стабильном положении предприятия. Выручка и прибыль предприятия из года в год увеличивается.

Однако, анализ основных показателей использования основных и оборотных средств предприятия выявил неоднозначную тенденцию их динамики. Рост рентабельности оборотного капитала и увеличение коэффициента оборачиваемости оборотного капитала означают повышение эффективности его использования. В то же время основные средства предприятия используются недостаточно эффективно, о чем свидетельствует снижение фондоотдачи.

Анализ показателей производительности труда показал, что ООО «Ломбард — Гелиос» недостаточно эффективно использует трудовые ресурсы. Наблюдаемая соотношение темпов роста производительности труда и заработной платы свидетельствует о том, что на данном предприятии снижается производительность труда, в то время как заработная плата растет. Эта тенденция оказывает отрицательное влияние на использование трудовых ресурсов и свидетельствует об экстенсивном типе роста предприятия.

Проведенное маркетинговое исследование клиентов магазина «Аквамарин» по ул. Сахалинская, 38, свидетельствует об удовлетворения покупательского спроса.

Проанализировав процесс обслуживания в магазине «Аквамарин» выявлено ряд проблем:

  • магазин не оборудован местом для стоянки автомобилей и для подъезда автомашин с товарами;
  • отсутствует торговая реклама и недостаточно информации для покупателей.

Анализ ближайших конкурентов магазина выявил, что компания имеет потенциальные возможности увеличения доли рынка, за счет привлечения покупателей.

Рынок ювелирных изделий не является новым, при этом сами ювелирные изделия также нельзя отнести к инновационным товарам, поэтому в рамках матрицы Аноссофа предприятие выбирает маркетинговую стратегию глубокого проникновения на рынок. При этом данная стратегия для него является наиболее подходящей.

Анализ инструментов реализации стратегии маркетинга позволил сделать вывод о том, что в них преобладают инструменты ценовой политики и средства стимулирования сбыта. При этом средства стимулирования сбыта, в большей части, направлена на закрепление постоянной клиентской базы. Стимулирование сбыта осуществляется в виде различных дисконтных карт, подарочных сертификатов. ООО «Ламбард-Гелиос» недостаточно эффективно использует рекламные инструменты да увеличения количества своих покупателей.

ООО «Ломбард-Гелиос» использует следующие виды рекламы: вывески и баннеры, к праздникам запускается бегущая строка на ТВ и радио.

В работе разработан план мероприятий для ООО «Ломбард — Гелиос» по организации рекламной компании. Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия позволяет ему более рационально и эффективно распоряжаться выделенными на рекламу денежными средствами.

В результате внедрения рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Ломбард — Гелиос» экономический эффект должен составить в среднем 12267,85 руб. В дальнейшем этот эффект будет возрастать, т.к. положительная тенденция проведения рекламной компании будет существовать 4-6 месяцев.

Таким образом, предприятию необходимо не только четко определять стратегию маркетинга, но и использовать все эффективные средства достижение своих целей в рамках выбранной стратегии.

Нормативно-законодательные документы

1. Российская Федерация. Конституция (1993).

Конституция Российской Федерации. — М.: ПРОСПЕКТ, 2009. — 48 с.

  • Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, и третья: [федер. закон: принят Гос.Думой 21окт. 1994 г.: по состоянию на 15 сент. 2003 г.]. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2003. — 448 с.

3. Российская Федерация. Законы. Налоговый кодекс Российской Федерации — часть первая от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ и часть вторая от 5 августа 2000 г. N 117-ФЗ (с изм. и доп. от 31 декабря 2003 г.).

— М.: Омега-Л, 2005. — 183 с.

— Российская Федерация. Законы. О защите прав потребителей: (фед. закон: принят Домом Советов России 7 февраля 1992.).

— М. : Элит, 2005. — 97с.Алексеев А.А. Сегментирование потребителей как основа организации распределения товарного ассортимента в рамках рыночных ниш. — М.: Вся Москва, 2008. -255с/

5. ГОСТ Р 51303 99. Торговля. Термины и определения. М.: Изд-во стандартов, 2008.

6. ГОСТ Р 51304-99. Услуги розничной торговли. М.: Изд-во стандартов, 2008.

Учебники и учебные пособия

  • Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов — М.: ИНФРА-М, 2008. — 804 с.
  • Басовский Л.Е.

Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2008. — 219 с.

  • Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 320 с.
  • Введение информационное моделирование: Учебное пособие.

Под ред. Тихомирова В.П., Хорошилова А.В. — М.: Информатика, 2008. — 564 с.

  • Горбашко Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции. Учеб.пособие, изд.2-е. — СПб.: СПбУЭФ, 2009. — 260 с.
  • Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К.

Коммерция и технология торговли: Учебник для вузов Изд.3-е, перераб., доп. — М: Маркетинг, 2009. — 194 с.

  • Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. — М.: ИНФРА-М, 2008. -375 с.
  • Дородников В.Н.

Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие, Новосибирск: НГАЭиХ, 2009. — 470 с.

  • Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2008.-285 с.
  • Завьялов П.С.

Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.пособ. — М.: Инфра- М, 2008. — 496 с

  • Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. — Минск: ООО «Новое знание», 2009. 260 с.
  • Крылова Г.Д., Соколова М.И.

Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2008.-519 с.

  • Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии: Учеб пособие. М.: ЗАО «ТК Велби», 2009. — 132 с.
  • Маркетинг: Учебник /А.Н.

Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2006. — 270 с.

  • Основы информационного моделирования: Учебное пособие для ВУЗов. Под ред. Проф. Исакова В.Н. — Минск.: ВЭВЭР, 2008. — 344 с.
  • Панкрухин А.П.

Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2008.-398 с.

  • Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред. Иванова П.Д. — СПб.: Питер Ком, 2010. — 262 с.
  • Томпсон А.А., Стрикленд А.

Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. Под ред.Л.Г. Зайцевой, М.И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. — 220 с.

  • Хруцкий В.Е., Корнееева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособ. — 2 изд., перераб., доп. — М.: Финансы и статистика, 2008.- 528 с.: ил.

Книги с одним автором

  • Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. — 220 с.
  • Ансофф И.

Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2009. — 519 с.

  • Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 2008. — 348 с
  • Березин И.С.

Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2008.-416 с.

  • Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. — СПб.: Двадцатый трест, 2008.-377с.
  • Бланк И.А.

Торговый менеджмент. — Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2009. — 90 с.

  • Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА -Р, 2008 .-384 с.
  • Буров В.Н.

и др. Стратегическое управление фирмами. — М.: Инфра-М, 2009. — 380 с.

  • Вайсман А. Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. — М.: АО Интерэксперт, 2008. — 170 с.
  • Голубин, Е.

В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. В. Голубин. — М. : Вершина, 2007. — 134 с.

  • Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. — М.: изд-во «Финпресс», 2008.-464 с.
  • Демина И.Н.

Теоретические основы рекламного дела. — Иркутск: Иркутский Университетт, 2008. — 292с

  • уровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. — Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008.-464 с.
  • Ефремов В.С.

Стратегическое планирование в бизнес-системах. — М.: Финпресс, 2009. — 168 с.

  • Карпов В. Маркетинговое исследование рынка Маркетинг. — 2008. — № 6. — 75 с.
  • Клейнер Г.Б.

Механизмы принятия стратегических решений на предприятиях: (результаты эмпирического анализа).

— М.: Экономика, 2008. — 360 с.

  • Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2008.-698 с.
  • Кривко О.Б.

Информационные технологии принятия решений. — М.: СОМИНТЭК, 2008. — 543 с.

  • Питер Р. Диксон Управление маркетингом/ Пер с англ.- М.:ООО «БИНОМ», 2008. — 560 с.
  • Пунин Е.И.

Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. — М. : Международные отношения, 2008. — 345 с

  • Родин В.Г. Основы маркетинга. — М.: Дело, 2008. — 299 с
  • Рубин Ю.

Обыкновенный маркетинг. — СПб.: Литера плюс, 2008. — 564 с.

  • Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2008. — 359 с.
  • Уткин Э.А.

Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2008.-320 с.

Книги с соавторами

  • Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2008. — 717 с.
  • Жаров А.И., Изосимова Н.Н.

Стратегия и тактика маркетинга. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 544 с.

  • Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.-176 с.
  • Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю.

Основы маркетинга. — СПб.: ИД «МиМ», 2008.-224 с.

  • Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. — 2008. — N 6. — С. 17-21
  • Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю.

Маркетинг: Учебник. — М.: Банки и Биржи, 2008.-560 с.

  • Трифонов Ю.В., Плеханова А.Ф., Юрлов Ф.Ф. Выбор эффективных решений в экономике в условиях неопределённости. — Н. — Новгород: Издательство ННГУ, 2008. — 190 с.

Книги под заглавием

58. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. — М.: ЮНИТИ, 2008. — 338 с

  • Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. — Спб.: Питер, 2008. — 464 с. : ил
  • Формирование маркетинговых стратегий /И.В.

Семенов. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2007. — 416 с.

Статьи из сборников и журналов

  • Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг. — 2008. — № 6. — с. 24-30
  • Бизюков, П.

В. Служба управления персоналом: функции, типология модели / П. В. Бизюков // Социологические исследования. — 2007. — № 5 — 9 с.

  • Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. — 2008. -№2. — С. 107-114
  • Герчикова И.

Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг. — 2008. — № 4. — 80 с.

  • Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. — 2008. — №2. -С. 104-117
  • Горелова А.

Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг. — 2008. — № 4. — с. 19-23

  • Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг. — 2008. — № 1. — с. 65-70
  • Кротов А.

Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг. — 2008. — № 8. — с. 30-55

  • Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. — 2008. -№5. -С. 112-115
  • Попов Е.

Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг. — 2008. — № 1. — с. 101-108

  • Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентныхрын-ков//Практический маркетинг, 2008, -№11
  • Селиванов А.

Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. №3.- С.12-15.

Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга

 экономическая эффективность предлагаемых мероприятий 1

Анкета для клиентов магазинов-салонов «Аквамарин»

  • Как часто Вы делаете покупки в нашем магазине?

несколько раз в год;

  • от случая к случаю;
  • впервые.
  • Что Вы думаете об ассортименте магазина?

узкий;

  • широкий.
  • Как Вы оцениваете уровень мастерства наших сотрудников?

неудовлетворительный;

  • удовлетворительный;
  • очень хороший.
  • Пользуетесь ли вы услугами ювелирной мастерской нашего магазина?

да ;

  • нет.
  • пользуетесь ли Вы услугами ломбарда нашего магазина?

да;

  • нет.
  • Устраивает ли Вас качество работы ювелирной мастерской?

да;

  • нет.
  • По каким показателям Вы выбрали наш магазин?

удобное месторасположение (рядом с домом, работой);

  • низкие цены (ниже, чем в других магазинах);
  • качество обслуживания;
  • ассортимент товаров;
  • наличие в магазине ювелирной мастерской и ломбарда;
  • другое.
  • Какие недостатки Вы видите в организации обслуживания магазина?

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

  • Как Вы узнали о магазине ?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

  • Расскажите немного о себе.

Пол:

  • мужской;
  • женский.

Возраст:

  • до 30 лет;

31-40 лет;

41-50 лет;

  • старше 50 лет.