Анализ восприятия бренда ООО «Росгосстрах»

Отчет по практике
Содержание скрыть

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Сыктывкарский государственный университет»

Факультет управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

ОТЧЕТ

о прохождении производственной практики

Выполнила студентка 440 группы

Кынева Н.В.

Руководитель практики от предприятия

Руководитель практики от университета

к. э. н., доцент

Облизов А. В.

Сыктывкар 2014 г.

1.1.

1.1 Государственный статус предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Росгосстрах» является коммерческой организацией, созданной в организационно-правовой форме общества с ограниченной ответственностью, в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. Общество является юридическим лицом и действует на основании законодательства РФ и настоящего устава.

Место нахождения ООО «Росгосстрах» в Московской области в городе Люберцы. Общество создано без ограничения срока его действия.

Основной целью ООО «Росгосстрах» является осуществление страховой деятельности и извлечение прибыли. Общество вправе преследовать иные цели, не запрещенные законодательством РФ.

Основными видами деятельности ООО «Росгосстрах» являются:

  • Страхование и перестрахование, осуществляемые в соответствии с законодательством РФ и специальным разрешением (лицензией), включая дополнения к специальному разрешению (лицензии), получаемым в установленном законодательством РФ порядке;
  • Защита государственной тайны.

В рамках осуществляемой деятельности общество вправе:

  • Определять порядок проведения, условия и виды страхования, а также самостоятельно устанавливать тарифные ставки;

— Заключить договоры по всем видам имущественного, личного страхования и страхование ответственности, а также договоры перестрахования с российскими и иностранными юридическими и физическими лицами и производить по ним расчеты как в рублях, так и в иностранной валюте.

  • Проводить обязательное государственное страхование в соответствии с законодательством РФ;
  • Создавать страховые резервы в соответствии с законодательством РФ;
  • Проводить предупредительные и профилактические мероприятия по застрахованным объектам и формировать соответствующие резервы;
  • Исполнять функции оценщика страховых рисков;
  • Издавать инструкции, правила и рекомендации по вопросам своей деятельности;
  • Выступать участником внешнеэкономических связей, осуществлять страховые и перестраховочные операции, связанные с внешнеэкономической деятельностью в порядке, установленном законодательством РФ;
  • Утверждать правила и условия страхования, а также размеры страховых премий и агентского вознаграждения;
  • Получать кредиты, вносить депозиты, выдавать гарантии;
  • Вступать в национальные, иностранные и международные страховые союзы, ассоциации и объединения;
  • Осуществлять инвестиции в Российской федерации в промышленность, сельское хозяйство, транспорт и непроизводственные отрасли;
  • Строить, приобретать, отчуждать, сдавать в аренду и арендовать движимое и недвижимое имущество;
  • Быть учредителем и/или участником другого предприятия любой организационно-правовой формы;
  • Создавать на территории Российской Федерации и других государств филиалы, представительства, действующие на основании утверждаемых обществом уставов и положений.
    4 стр., 1721 слов

    Правовое регулирование инвестиционной деятельности в Российской ...

    ... или лицензирование данного вида деятельности предусмотрены законодательством Российской Федерации и Республики Башкортостан. Взаимодействие органов государственной власти Республики Башкортостан, органов государственной власти Российской Федерации и органов местной власти Республики Башкортостан в инвестиционной деятельности осуществляется путем: участия в ...

    Данные подразделения наделяются основными и оборотными средствами за счет имущества общества;

  • Создавать дочерние общества и давать обязательные для них указания;
  • Выпускать акции, облигации и другие ценные бумаги, порядок и условия выпуска которых определяются законодательством РФ;
  • Открывать расчетные и иные счета в любых финансово-кредитных учреждениях и производить через них все кассовые и кредитно-расчетные операции в рублях и иностранной валюте по безналичному расчету, наличными деньгам и иными платежными средствами. Формы расчетов определяются обществом в соответствии с законодательством РФ;
  • Осуществлять функции управляющей компании;
  • Совершать как в Российской Федерации, так и за границей сделки с учреждениями, организациями, предприятиями и иными лицами в соответствии с законодательством РФ;
  • Проводить работы, связанные с использованием сведений, составляющих государственную тайну. (УСТАВ)

1.2 Приоритетные направления деятельности компании ООО «Росгосстрах»

Крупнейшая и старейшая в России страховая компания. ООО «Росгосстрах» — основной актив одноименной группы, в которую также входят ОАО «Росгосстрах», СК «РГС-Жизнь» (страхование жизни и добровольное пенсионное обеспечение), ООО «РГС-Медицина» (операции по обязательному медицинскому страхованию), Негосударственный пенсионный фонд «РГС», а также РОСГОССТРАХ Банк, «Капитал страхование», «Капитал перестрахование». «Росгосстрах» входит в сотню крупнейших компаний России.

«Росгосстрах» располагает обширной филиальной сетью, состоящей из порядка 3 тыс. агентств, страховых отделов и центров урегулирования убытков. Главные направления деятельности компании: ОСАГО, имущественное страхование, личное страхование, обязательное личное страхование, страхование ответственности, страхование жизни.

Росгосстрах является частной компанией, 100% акций которой принадлежат ее президенту Д.Хачатурову с партнерами. По состоянию на апрель 2012г. уставный капитал ОАО «Росгосстрах» составлял 1 238 676 642,44 руб и был разделен на 30 966 916 061 обыкновенную именную бездокументарную акцию, номинальной стоимостью 4 копейки.

Общая сумма страховых премий ОАО «Росгосстрах» за 2011г. составила 2,724 804 млрд руб (снижение на 17,7% к 2010г.).

70 стр., 34579 слов

Состояние и развитие российского рынка страхования за 2008 год

... в перестрахование, по видам страхования, 2007 – 2008 гг. 2007 год 2008 год 2. Уставный капитал и участие иностранного капитала На протяжении 2004 - 2007 годов на российском страховом рынке происходили процессы нормативно ... 777 53,4% 19 3259 МОСКОВСКАЯ СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ 7 521 071 54,7% 20 1582 РУССКИЙ МИР 7 450 463 56,1% В течение последних лет на российском рынке, равно ...

Выплаты компании в 2011г. были зафиксированы на уровне 2,420 849 млрд руб (-6% к 2010г).

Чистая прибыль ОАО «Росгосстрах» в 2011г. выросла почти в 3 раза по сравнению с 2010г. до 512,702 млн руб.

Общие сборы Группы «Росгосстрах» (без ОМС) в 2011г. достигли 94,1 млрд руб., общие выплаты Группы за тот же период составили 43,4 млрд руб.(

1.3 Анализ финансово-хозяйственной деятельности страховой компании ООО «Росгосстрах»

Финансовую деятельность осуществляют все без исключения государственные органы, так как выполнение функций государства по всем их направлениям связано с использованием финансов. В ней участвуют и органы местного самоуправления, поскольку для реализации их задач требуются финансовые ресурсы, регулирование финансовых отношений. Однако в силу различия задач и правового положения тех или иных государственных и местных органов масштабы их финансовой деятельности и степень участия в ней неодинаковы.

Представительные (законодательные) органы и органы исполнительной власти общей компетенции всех уровней осуществляют функции в области финансовой деятельности наряду с другими своими функциями в пределах соответствующей территории. В их компетенцию входят общие финансовые вопросы, решение которых обеспечивает в целом жизнедеятельность Федерации или ее субъектов, а также муниципальных образований.

Анализ финансовой деятельности компании

Уставный капитал на 01.01.2010 г. составил 1 000 тыс. руб. На 01.01.2011 г. он вырос за счет капитализации нераспределенной прибыли прошлых лет на 107 процента и составил 2 070 тыс. руб. Причем оплаченный капитал также увеличился на 1 070 тыс. рублей и составляет 100 процентов от объявленного капитала.

Величина чистых активов компании в течение 2010 года превышала размер уставного капитала, но в 2011 году наблюдалась обратная ситуация: чистые активы не полностью покрывали уставный капитал.

Фактический размер свободных активов, рассчитанный в соответствии с инструкцией о порядке расчета нормативного соотношения активов и обязательств страховщика, утвержденной приказом Федеральной службы России по надзору за страховой деятельностью №02-02/16 от 19.06.96 г., составляет на 01.01.2010 г. — 2 595 240 рублей, на 01.01.2011 г. — 1 329 870 рублей и на 01.01.2012 г. — 220 560 рублей.

В 2010 году это превышает нормативный размер, в 2011 году фактический размер свободных средств меньше нормативного.

Сравнивая размер отклонения фактического размера свободных активов на 01.01.2010 г., на 01.01.2011 г. и на 01.01.2012 г., нетрудно заметить, что запас платежеспособности, снизился за 2010 год на 1 413 380 рублей, в 2011 году на 1 286 020 рублей.

Такое снижение обусловлено, с одной стороны, получением компанией убытков, а с другой стороны — ростом объема полученной страховой премии по страхованию иное, чем страхование жизни.

Как видно, за два года активы компании выросли на 6 738 тыс. руб. или на 218 %.

Увеличение произошло, в основном, за счет прироста основных средств на 1 182 тыс. руб. и дебиторской задолженности на 4 656 тыс. руб. Изменилась и структура активов: уменьшился удельный вес инвестиций с 58 % до 30 %, то есть почти в два раза, увеличился удельный вес дебиторской задолженности с 26 % до 49 %; удельный вес других активов остался примерно на том же уровне.

16 стр., 7833 слов

Деятельность страховой компании Оренбургского филиала страховой группы «Уралсиб»

... надежности». Наряду с этим Страховая группа «УРАЛСИБ» стала лауреатом премии «Финансовая Элита России» в номинации «Лучшая компания года в области страхования имущества физических лиц», премии «Финансовый ... филиал страховой группы «Уралсиб», находящееся по адресу: 460 050, Оренбург, Нижний пр-д, 17. 1. История развития СГ «УралСиб» История ЗАО «Страховая группа «УралСиб» началась 1 ноября 1993 года ...

Анализ пассивной части баланса позволяет отметить, что собственный капитал компании уменьшился на 2 818 тыс. руб., страховые обязательства увеличились на 4 870 тыс. руб., также увеличились прочие обязательства на 3 557 тыс. руб., в основном за счет краткосрочных займов, которые в последнем квартале увеличились со 100 до 3 421 тыс. руб., прочие пассивы увеличились на 1 729 тыс. руб.

Анализ непосредственно страховой деятельности и финансовых результатов. Доходы по страхованию жизни уменьшились с 31 457 тыс. руб. в 2010 году до 13 053 тыс. руб. в 2011 году, то есть более чем в 2 раза, расходы составили 30 729 тыс. руб. и 12 948 тыс. руб. и результат по этому виду страхования — прибыль 729 тыс. руб. и 105 тыс. руб., соответственно.

По страхованию иному, чем страхование жизни в 2010 году доходы составили 6 697 тыс. руб., в 2011 году уже 21 573 тыс. руб. Рост доходов — 320%. Расходы составили 7 029 тыс. руб. и 20 937 тыс. руб. Таким образом, в 2010 году по этим видам страхования был убыток 332 тыс. руб., в 2008 году прибыль -636 тыс. руб.

Подводя итог, следует признать финансовую устойчивость компании неудовлетворительной, для этого необходимо рассмотреть комплекс возможных мер по укреплению финансового состояния компании.

Эти меры носят общий характер, так как для их конкретизации нужен более детальный анализ, который невозможно провести, основываясь только на бухгалтерской отчетности. Такими мерами может стать пересмотр страховой, финансовой и маркетинговой политики, а именно:

  • произвести корректировку тарифных ставок по проводимым видам страхования;
  • расширить перестраховочную защиту;
  • привлечь дополнительные финансовые ресурсы посредством увеличения уставного капитала путем дополнительного выпуска акций;
  • изменить организационно-правовую форму деятельности страховой организации.

1.4 Основные изменения и достижения на предприятии

Росгосстрах — универсальная компания, которая осуществляет операции более чем по 100 видам страхования и обеспечивает комплексную защиту для своих клиентов.

Страхование корпоративных клиентов:

  • Страхование сотрудников предприятий (ДМС, жизнь, несчастный случай);
  • Страхование имущества предприятий;
  • Страхование ответственности предприятий;
  • Страхование автотранспорта предприятий;
  • Страхование технических и сельскохозяйственных рисков;
  • Комплексное страхование предприятия.

Страхование физических лиц:

  • Автотранспортное страхование — полный комплекс услуг по страхованию транспортных средств;
  • Страхование ответственности владельцев автотранспортных средств;
  • Страхование имущества (квартир, домов и прочего имущества граждан);
  • Страхование жизни и от несчастного случая — выгодное вложение средств и помощь в случае беды;
  • Добровольное медицинское страхование — медицинское обслуживание в объеме, превышающем государственные гарантии;
  • Пенсионное страхование жизни — возможность сохранения реального уровня жизни после выхода на пенсию.

Для реальных и потенциальных клиентов значимыми признаются главные конкурентные преимущества РГС:

  • страховая компания с участием государства в уставном капитале;
  • единственная российская страховая компания, представленная по всей стране — от Калининграда до Камчатки;
  • высококвалифицированные специалисты во всех областях страхования;
  • наибольший опыт в области страхования;
  • уникальная система специализированных центров по урегулированию убытков;
  • гарантия выплат по страховым случаям любой сложности;
  • единые технологии, стандарты и правила страхования на территории всей страны.
    4 стр., 1540 слов

    Страхование и страховые обязательства

    ... страховых отношений, а регулятивные возможности, которые содержатся в страховом обязательстве, используются многими гражданско-правовыми институтами. Объект и предмет исследования определяются тематикой работы, ее целью и задачами. Объектом научного анализа данной курсовой работы являются страховые обязательства ...

    Клиентами компании являются более 35 млн.

частных лиц и более 130 тысяч предприятий.

Среди клиентов «Росгосстраха» можно встретить крупные компании, такие как: «Сбербанк России», «Внешторгбанк», «Газпромбанк», «Россельхозбанк», Банк «Еврофинанс», Почта России, ФГПУ «Рособоронэкспорт», «Связьинвест», «Росавиакосмос», ФГУП «Космическая связь», Фондовая биржа РТС, МВД РФ, Объединение «Гознак», «Славнефть», авиакомпания «Ист Лайн», телеканал MTV, Архангельский морской торговый порт, компания «Байер», ЗАО «Камчатморфлот», ООО «Дальрыбпром», Депутаты Госдумы и члены Совета Федерации, руководители исполнительной и законодательной власти РФ.

Их выбор — свидетельство уверенности в высоком качестве обслуживания и надежности.

1.5 Анализ потребителей продукции

Страховой рынок охватывает разные страховые интересы, запросы различных субъектов хозяйствования и множества граждан — потребителей страховых услуг. В связи с этим, в интересах страховых компаний, постоянно осуществляется сегментирование страхового рынка. Это — предприятия и организации разных отраслей экономики, объемов производства и направления развития. Среди граждан выделяются люди разных профессий, возрастов и уровней личного дохода.

Компания «Росгосстрах» также ведет свою деятельность по сегментации рынка, что позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирование цен. Это позволяет предприятию не распылять, а концентрировать свои усилия на «направление главного удара».

В страховании используется сегментация по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и др.

По типу страхователей клиентов можно разделить — на физических и юридических лиц, а также общественные организации.

По признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования.

По типу страхуемых рисков: застраховавшиеся от пожара, от затопления, от падения летающих объектов, от природных катаклизмов и т.д.

По географическому признаку. Географическое разделение рынка позволяет выделить территории с населением, обладающим самым высоким уровнем доходов и их распределение внутри региона. Наиболее обеспеченные клиенты «Росгосстраха» концентрируются в административном центре, также высокодоходные группы населения группируются вокруг крупных процветающих предприятий,а также в тех частях регионов, где развита добывающая промышленность (например, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО).

В компании «Росгосстрах» филиалы распределились по всей стране следующим образом: Филиал ООО «РГС-Владивосток» (Амур, Еврейский Автономный Округ, Камчатка, Корякия, Магадан, Приморье, Чукотка, Саха, Сахалин, Хабаровск), «РГС-Поволжье» (Киров, КПАО, Марий-Эл, Мордовия, Нижний Новгород, Оренбург, Пенза, Пермь, Самара, Удмуртия, Ульяновск, Чувашия), «РГС-Северозапад» (Архангельск, Вологда, Ленинград, Карелия, Коми, Мурманск, Ненецкий Автономный Округ, Новгород, Псков), «РГС-Сибирь» (АБАУ), «РГС-столица», «РГС-Татарстан», «Ргс-Урал» (Курган, Екатеренбург, Тюмень), «РГС-центр» (Белгород, Брянск, Воронеж), «РГС-Юг».

По способности выплатить страховую премию среди клиентов можно выделить платежеспособных и неплатежеспособных.

Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.

От имущественного уровня потребителя (по признаку доходов).

Более обеспеченные люди, как правило, проявляют заботу о защите своих накоплений, имущества и здоровья, тогда как низшим слоям просто нечего страховать, у них также нет и возможности выплачивать страховую премию. В случае обязательного страхования беднейшее население предпочитает покупать минимальное покрытие, тогда как средний класс не ограничивается самыми простыми страховыми услугами. С другой стороны, очень богатые люди могут компенсировать свои потери за счет текущих доходов и накоплений, поэтому для них менее характерна склонность к страхованию. Поэтому наиболее перспективным новым потребителем страхования в России является верхняя часть среднего класса — высокооплачиваемые наемные служащие коммерческих структур, а также высокопоставленные управленцы.

По половому признаку. Клиентам «Росгосстраха» являются как мужчины, так и женщины. Мужчины отдают предпочтение Каско автомобиля и страхованию дач. Женщины больше склоняются к страхованию квартир, домашнего имущества, от несчастного случая, добровольному медицинскому страхованию, накопительному страхованию жизни детей своей собственной.

По возрасту. Исследования показывают, что чем старше человек, тем труднее он соглашается на дополнительное страхование. Не намерены приобретать новые полисы 82% людей старше 60 лет. Однако, например, в сегменте страхования квартир наибольшую активность проявляют потребители в возрасте 40-50 лет.

В зависимости от потребности в продукте. Из 126 опрошенных клиентов (согласно исследованию, подготовленному экспертами Центра стратегических исследований Росгосстраха), — 46% располагают договором страхования дачи, 35% — квартиры, 22% — машины, 15% — жизни, 12% — накопительного страхования, 12% — жизни детей. Договоры по остальным видам страхования имеют менее 7% застрахованных респондентов.

Также клиентов «Росгосстраха» можно условно разделить в зависимости от причины приобретения полиса на три группы: первая группа — застраховавшиеся под воздействием каких-либо случайных факторов. Вторая — страхующиеся по традиции и уверенные в надежности государственных компаний. Третья — это выбравшие компанию сознательно (либо под влиянием рекламы, либо по рекомендации знакомых).

Страховая компания выбирает, какие именно страховые продукты она может предложить и какие группы потребителей являются наиболее перспективными с позиции эффективности страхования.

1.6 Анализ сбыта

Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат — удовлетворенность клиентов ценой, качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения является содействие этой цели в том или ином аспекте.

Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система сбыта. Ключевыми переменными, определяющими использование определенной системы сбыта, в тех или иных конкретных условиях, являются:

  • Поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта;
  • Активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей называется пассивной и наоборот);
  • Чувствительность к цене страхового продукта;
  • Чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;
  • Свойства рисков и самого страхового продукта;
  • Необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования;
  • Сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;
  • Наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий.

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обуславливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы и т.д.

Каналы сбыта страховой продукции «Росгосстраха» можно разделить на прямые и косвенные. К прямым относится непосредственная продажа полисов в офисах компании, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения чаще применяются системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего для сбыта массовой стандартизованной продукции повышенного спроса — например, обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО).

Тем не менее, современные российские страховщики применяют в основном прямые продажи, как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения.

В настоящее время компанией «Росгосстрах» используется несколько типов прямых каналов сбыта страховой продукции:

  • Через независимых специализированных страховых посредников — брокеров;
  • Непосредственно в офисе страховщика;
  • Через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;
  • У представителей, являющихся штатными и нештатными сотрудниками (агентами);
  • По телефону, почте и ли компьютерной сети.

Самым простым и дешевым способом продаж страховых услуг является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или специальной торговой точке компании. Ее недостатком является то, что она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт. Активные клиенты чувствительны к стоимости полиса, поэтому одним из основных способов активизации их поведения клиентов является предоставление им различных скидок, устройство лотерей и т.д.

Агентские сети являются одним из эффективных каналов продаж. Дело в том, что агент обычно проводит отбор потенциальных клиентов, доходит до конечного потребителя, излагает ему суть предложения, и самое главное убеждает в необходимости приобретения полиса.

Поэтому они очень результативны при работе с пассивными потребителями, а также со сложными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять потребителям.

Серьезное внимание в последнее время уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж вызвано желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг.

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат в себе описания предполагаемых страховых продуктов, а также телефоны, по которым можно связаться со страховщиком. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и передает его на обслуживание агенту, действующему на данной территории.

Очень важным аспектом является стимулирование клиентов. Оно имеет особое значение. Дело в том, что потребителю, как правило, необходим определенный толчок, стимулирующий его обращению в компанию. Часто компания устанавливает для клиентов временные ограничения действия скидок.

1.7 Вопросы организации маркетинговой деятельности на предприятии

1.7.1 Маркетинговые решения в организационной структуре предприятия

В целях совершения маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

В целях оценки эффективности маркетинговой деятельности ООО «Росгосстрах», компания провела анкетирование с вопросами, по которым можно было оценить выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имел три варианта ответа, которые оценивались а баллах от 0 до 2. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 30.

Данная анкета была предложена для заполнения руководителям основных подразделений ООО «Росгосстрах». На основании полученных ответов были поставлены баллы, оценивающие эффективность различных направлений маркетинговой деятельности. Максимальная оценка эффективности маркетинга равно 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага. Величина шага равна 4 баллам, а для значений «очень хороший» и «эффективный» — 5 баллам.

Данные свидетельствуют о том, что маркетинговая деятельность компании ООО «Росгосстрах» получила 19 баллов и заслуживает оценки «хорошо».

Также, полученные ответы позволяют сделать выводы о малоэффективных направлениях маркетинговой деятельности рассматриваемого предприятия.

Предприятие регулярно проводит маркетинговые мероприятия, помещают рекламу на телевидении, в прессе, использует наружную рекламу. (см. Таблица 1)

Таблица 1. Бюджет маркетинговой деятельности за 1 квартал 2013 года.

Наименование мероприятий

Периодичность

Стоимость в рублях

Общая сумма в рублях

1

Печатные СМИ

  • За рулем (4)
  • Аргументы и факты (2)
  • Комсомольская правда (12)

7000

5500

800

28000

5500

9600

2

Телевидение, радио

  • ОРТ (5)
  • Местное ТВ (15)

12000

2600

60000

39000

3

Наружная реклама

  • Переносный штендер (7)
  • Баннер на здание (2)

7000

32000

49000

64000

4

Директ-мэйл

10000

0,12

1200

5

Интернет

4

1000

4000

Итого:

260300

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

1.7.2 Маркетинг в структуре организации

Крупнейшая российская страховая компания «РОСГОССТРАХ» отмечает в 2014 году 93 года со дня своего создания. 6 октября 1921 года в Советской России был подписан декрет о создании системы государственного страхования — ГОССТРАХА РФ, которая просуществовала 70 лет до 1991 года. После распада СССР и возникновения частных страховых компаний на российском рынке, ГОССТРАХ РФ, преобразованный в РОСГОССТРАХ, оставаясь безусловным лидером по количеству клиентов (проданных полисов), вследствие неэффективного руководства со стороны государства стал постепенно сдавать свои позиции и к началу 2000-х годов компания оказалась на грани системного кризиса. В этой ситуации государство поспешило избавиться от неинтересного актива, чтобы не нести ответственность за судьбы более чем 100 тысяч госстраховцев, которые по всей стране продолжали честно выполнять свою работу, не видя при этом, никаких положительных результатов своего труда.

Новая команда собственников, которая пришла в компанию «РОСГОССТРАХ» в 2002 году сразу запустила маховик реформ — промедление было смерти подобно. Реформировать пришлось всю систему снизу доверху. Большинство сторонних наблюдателей не верили, что возрождение Госстраха в принципе возможно. А уж в то, что буквально через несколько лет компания вернет себе лидерство по всем ключевым показателям — в это, наверное, не до конца верили и сами реформаторы. Но это стало реальностью. Благодаря титаническим усилиям новой команды, благодаря тому, что новому руководству компании поверили директора филиалов, сотрудники и агенты Госстраха на местах. Одним из важнейших инструментов этого беспрецедентного восстановления лидерства стали грамотно организованные маркетинговые и PR коммуникации, направленные на возвращение узнаваемости и доверия к бренду компании, как среди существующих и потенциальных клиентов, так и среди собственных работников компании РОСГОССТРАХ.

ООО «РГС-Северо-Запад» — межрегиональный центр, входящий в группу компаний «Росгосстрах». Региональная сеть Росгосстраха в Северо-Западном регионе включает в себя 9 филиалов, куда входит филиал «Росгосстрах» в городе Сыктывкаре, 93 агентства и 151 страховой отдел. Группа компаний «Росгосстрах» представляет собой вертикально интегрированный холдинг. Он состоит из ОАО «Росгосстрах», 3 региональных, 7 межрегиональных универсальных страховых компаний, ООО СК «РГС-Жизнь», занимающейся страхованием жизни и негосударственным пенсионным обеспечением, а также ООО «РГС-Медицина», осуществляющей операции по обязательному медицинскому страхованию. В компании Группы входит порядка 3000 агентств, страховых отделов и центров урегулирования убытков. Общая численность работников системы Росгосстраха превышает 97 тыс. человек, в том числе более 60 тыс. агентов. Управление Группой, разработку стратегии и методологии осуществляет Холдинговая компания «Росгосстрах».

В основном маркетинговые решения принимаются в головном офисе компании ООО «Росгосстах». Филиал в городе Сыктывкаре только в последнее время начал поиски пиарщика, который будет отвечать за работу со СМИ и с прессой, за выпуск брошюр, наружную рекламу и т.д. Реклама на телевидении и радио выпускается головной компанией и транслируется на региональных каналах, а также в сети Интернет.

2 .1 Имидж бренда

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

  • восприятие потребителем;
  • соответствие бренда образу потребителя;
  • учет отличий между потребителями;
  • учет отличий между группами потребителей;
  • соответствие бренда характеристикам товара;
  • отличительные признаки по названию товара;
  • отличительные признаки по качеству товара;
  • понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;
  • удовлетворение потребительских ожиданий;
  • стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Лояльность потребителя к бренду

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов:

  • повышение цен;
  • снижение качества товара, нестабильное качество;
  • недостаточный ассортимент;
  • длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
  • временное отсутствие в местах продаж;
  • низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
  • невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.

Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

2.2 Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду. Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители бренда, в свою очередь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становится лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки. Ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология. При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями — это ориентация на покупателя. При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов.

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение покупателей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами; по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:

  • о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести);
  • стратегам развития бренда;
  • отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

Для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1. Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение).

Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:

  • в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;
  • как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);
  • оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

3. Анализ системы взаимоотношений. При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка.

4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:

  • суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;
  • суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;
  • суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;
  • дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;
  • активов бренда (материальных и нематериальных активов).

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

  • использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;